20年來，線上圖書銷售規模不斷擴大，特别是此次疫情期間，線上渠道(dào)成(chéng)爲購書的主要通路。新經(jīng)典文化股份有限公司（簡稱“新經(jīng)典”）副總裁黎遙將(jiāng)目前的線上渠道(dào)分爲兩(liǎng)類：一是當當、京東等以全品種(zhǒng)爲目标的“書城”模式，“簡單說就(jiù)是將(jiāng)線下大書城搬到了線上，從根本上說它同線下書城并無特别大的區别”；二是社交平台興起(qǐ)後(hòu)，由KOL主導的帶貨模式，“它的最大特點是品種(zhǒng)少，甚至隻有一種(zhǒng)，但單品銷量大”。

        不同模式有不同的商業邏輯，不同平台也有不同的玩法，但對(duì)大多數出版機構來說，面(miàn)臨的問題和需要警惕的風險是一樣(yàng)的。傳統圖書電商的低折扣、天貓經(jīng)銷商的低價和盜版、社群渠道(dào)的轉化率下降……當越來越多的隐患擺在出版機構面(miàn)前，怎樣(yàng)防患于未然？

         傳統電商折扣低，嚴選促銷品種(zhǒng)

        傳統圖書電商渠道(dào)存在的折扣問題由來已久，用黎遙的話來說，“折扣甚至低到塵埃裡(lǐ)。”畸形折扣下，很多出版機構，尤其是話語權較小、議價權較低的小型出版機構，“全年算下來幾乎是二三折發(fā)貨，加上損耗等等，基本等于白玩”。長(cháng)江文藝出版社（簡稱“長(cháng)江文藝社”）北京長(cháng)江新世紀文化傳媒有限公司總經(jīng)理黎波認爲，互聯網的商業邏輯是物美價廉，“圖書電商打折，出版機構爲了保證利潤，不得已隻好(hǎo)提高圖書定價，書一貴，讀者就(jiù)不買了，圖書電商的經(jīng)營利潤得不到保證，隻好(hǎo)再打折，惡性循環”。這(zhè)消耗的是整個圖書市場的潛力。

        正如此前一些出版人所認爲的那樣(yàng)，低價是互聯網經(jīng)濟環境下的市場行爲，出版機構并沒(méi)有什麼(me)好(hǎo)的辦法予以解決，但還(hái)是有一些具體操作能(néng)夠緩解低折扣帶來的利潤空間萎縮問題。

        第一，保價。這(zhè)是一項非常有針對(duì)性和階段性特征的措施，僅對(duì)少量圖書産品适用。黎波認爲，保價政策對(duì)應的是“必須的需求”和“唯一的供給”關系，“如果沒(méi)有這(zhè)層關系，保價等于自掘墳墓。通過(guò)保價來維護利潤空間，其實很難。”

        第二，有選擇性地參與促銷。一般來說，出版機構不會(huì)把具備唯一性、同類競争少的圖書産品放在促銷目錄中。華東理工大學(xué)出版社（簡稱“華理社”）副社長(cháng)王雪表示，華理社會(huì)在每年年初與重要電商渠道(dào)溝通一年的總體促銷計劃，謹慎商定不在規劃内的促銷。華東師範大學(xué)出版社（簡稱“華東師大社”）不僅對(duì)促銷品種(zhǒng)嚴加選擇，還(hái)會(huì)根據促銷活動的時(shí)間節點，确定參與促銷的具體品類。如“423世界讀書日”側重文學(xué)和社科圖書，而開(kāi)學(xué)季以教輔和工具書銷售爲主。隻有每一個促銷活動都(dōu)精挑細選，才能(néng)合理把控結算折扣。

        第三，特定産品實物組套銷售。王雪介紹說，目前華理社在傳統電商渠道(dào)上，多采取實物組套銷售方式。“如日語學(xué)習者在考級時(shí)，需要了解語法、詞彙、閱讀、聽力等，我們便將(jiāng)相關圖書組套，滿足讀者日語學(xué)習的所有需求。這(zhè)種(zhǒng)銷售方式的市場反響很好(hǎo)，但增加了出版機構内部的工作量，我們也在探索更加科學(xué)有效的方法。”

        黎波認爲，所有的問題都(dōu)是階段性的。近年來，讀者的閱讀習慣逐漸向(xiàng)電子書、音頻、視頻等方式轉移，出版機構需要考慮的是如何在紙質書的基礎上，通過(guò)其他呈現方式開(kāi)發(fā)數字化的周邊産品，以補充紙質書折扣銷售造成(chéng)的利潤損失。

        天貓渠道(dào)有風險，動态監控要做好(hǎo)

        作爲一個平台型電商，天貓渠道(dào)崇尚正版且價廉，而低價會(huì)對(duì)出版機構既有的價格體系造成(chéng)不利影響。目前，出版機構多選擇第三方公司來處理這(zhè)項業務，杭州求美網絡科技有限公司（簡稱“求美網絡”）就(jiù)是一家承接控價維權服務的公司，據求美網絡品牌顧問袁康介紹，第三方服務公司進(jìn)行天貓渠道(dào)控價要先由出版機構出具限價函，明确哪些産品不得低于幾折銷售，再由求美網絡的檢索專員對(duì)各大電商平台上的商品銷售進(jìn)行軟件和人工的雙重核查。

        求美網絡2018年3月專門成(chéng)立了書籍運營項目組，根據監控品種(zhǒng)數量、監控平台數量、服務頻率及管控需求收取3-12萬元不等的費用，目前已服務了200多家出版機構。袁康說：“平台和經(jīng)銷商依靠低價引流，導緻出版機構的利潤空間縮小了，不得已隻好(hǎo)控價；而且出版行業是一個人情關系比較重的行業，出版機構很難嚴肅、強勢地處理經(jīng)銷商的低價銷售問題。”

        在經(jīng)曆了2015年、2016年的“百花齊放”之後(hòu)，長(cháng)江文藝社電商部主任李丹丹認爲，天貓圖書經(jīng)銷商基本呈“兩(liǎng)極分化”狀态，正從粗放型增長(cháng)轉向(xiàng)規模化、精細化運作，經(jīng)銷商風險管控問題也越加凸顯。“經(jīng)銷商的倉庫是租的，辦公場所是租的，法人和公司實際控制人有可能(néng)都(dōu)不是一個人，經(jīng)營風險比較大。”

        出版機構對(duì)天貓經(jīng)銷商的賬期管控都(dōu)非常嚴格，長(cháng)江文藝社實行“賬期+授信額度”雙項管控，華東師大社的賬期是3-6個月，華理社則要求月月有回款。不論是“賬期+回款”，還(hái)是“賬期+外庫”，雙向(xiàng)管控是出版機構天貓渠道(dào)風險防控的關鍵詞。李丹丹介紹說，在長(cháng)江文藝社的發(fā)貨系統裡(lǐ)，“賬期和欠款額度任何一項到了一定的警戒值，系統將(jiāng)自動鎖單。”華東師大社則按照銷量确定外庫數量，以回款數據分析外庫的增減，發(fā)貨系統設定超過(guò)賬期或超過(guò)外庫將(jiāng)予以斷貨處理。華理社也是如此，且銷售情況好(hǎo)、回款及時(shí)的話還(hái)會(huì)有相應的優惠政策，王雪說：“這(zhè)是爲了促使經(jīng)銷商按照我們的規則來玩。”

        目前，有些出版機構在天貓渠道(dào)探索了分銷模式，即經(jīng)銷商隻負責接單，出版機構自己發(fā)貨，二者約定分成(chéng)比例。人民郵電出版社、清華大學(xué)出版社多采取這(zhè)種(zhǒng)模式。此外，不少出版機構也自建了天貓官方旗艦店，既實現銷售，又加強了品牌影響。王雪認爲，旗艦店的更主要作用是熟悉平台玩法，以便在經(jīng)銷商管理方面(miàn)更有針對(duì)性，雙方的合作更加順暢，出版機構的營銷資源能(néng)夠及時(shí)給到經(jīng)銷商，重點産品的露出也更加規範。

        帶貨模式難轉化，宣傳推廣意義更大

        吉林文史出版社2017年出版的《狼道(dào)》一書是去年在抖音和拼多多上爆火的典型。視頻營銷帶貨成(chéng)爲繼微信公衆号團購之後(hòu)的又一種(zhǒng)新型渠道(dào)，兩(liǎng)者從根本上來說，都(dōu)是大V依托自己在某個特定領域、特定群體中的影響力實現帶貨。

        微信公衆号團購以社群運營起(qǐ)家，但當下紅利期已過(guò)，轉化率下滑。王雪坦言，華理社一直在思考與社群渠道(dào)合作的意義，“社群的獨家期、低折扣幾乎是标配，但銷售轉化的持續性不強。我們現在隻有部分新品或在常規渠道(dào)打不開(kāi)時(shí)會(huì)與社群渠道(dào)合作，宣傳推廣意義其實比銷售意義大一些。”也有業内人士表示，新的渠道(dào)一定要用，但怎樣(yàng)通過(guò)更包容的方式在這(zhè)些渠道(dào)上發(fā)揮能(néng)量，是需要探讨的。“我們是不是可以做一個大的資源包，以短平快的形式和渠道(dào)達成(chéng)合作。有些出版機構將(jiāng)社群渠道(dào)建設歸結爲營銷工作，主要目的是實現信息傳播，不要求掙多少錢，但要做好(hǎo)準備，用自身已有的渠道(dào)承載社群渠道(dào)的流量。”

        通常意義上來說，社群渠道(dào)和視頻營銷帶貨模式做的是增量。黎遙認爲，随著(zhe)模式的成(chéng)熟，該渠道(dào)出現了兩(liǎng)個比較嚴重的問題：第一，對(duì)品種(zhǒng)的過(guò)度消耗。“圖書銷售是一個‘潤物細無聲’的過(guò)程，怎麼(me)可能(néng)一下就(jiù)出來1萬人、10萬人的讀者群？在相對(duì)短的時(shí)間裡(lǐ)，KOL的加持讓‘核心讀者’‘潛在讀者’迅速消耗，然後(hòu)是下一本書，再下一本書。在這(zhè)種(zhǒng)模式裡(lǐ)，基本沒(méi)有長(cháng)銷書，更沒(méi)有“暢銷+長(cháng)銷”的書。并不是書不能(néng)長(cháng)銷，而是這(zhè)種(zhǒng)模式把長(cháng)銷的可能(néng)性消滅了。”

        第二，帶貨模式本質上是粉絲經(jīng)濟，持續性較差。出版業的整體容量應該是一片森林，既有大樹，也有小樹和小草，但在帶貨模式裡(lǐ)，基本隻有大樹。“短期來看，它可能(néng)很熱鬧，但長(cháng)遠看，這(zhè)種(zhǒng)模式沒(méi)有前途。複購率不斷降低，降低，降低到0的時(shí)候，就(jiù)隻能(néng)重新去開(kāi)發(fā)别的模式了。”

        第三，其實，無論哪種(zhǒng)線上圖書銷售渠道(dào)，出版機構的運營能(néng)力都(dōu)起(qǐ)著(zhe)至關重要的作用。正如山東畫報出版社社長(cháng)李文波所說，線上渠道(dào)建設本質上考驗的是出版機構的内容制作和運營能(néng)力，以及制造流量、運營社群和粉絲的能(néng)力。同時(shí)，新渠道(dào)、新模式在銷售紙質書的基礎上，也更期待用新的内容産品形式滿足讀者的多元化需求。