出版業的直播帶貨起(qǐ)步較晚，今年夏天一匹黑馬的加入，則改變了這(zhè)種(zhǒng)情況。這(zhè)匹黑馬就(jiù)是“東方甄選”直播間。

　　2021年12月，新東方宣布成(chéng)立東方甄選直播間，正式轉型進(jìn)軍直播帶貨。師資力量與知識價值，成(chéng)爲東方甄選的核心競争力。以董宇輝爲代表的主播們，將(jiāng)豐富的知識結構、深厚的文化素養與商品相互包裹，賣點變成(chéng)了知識點。

　　僅過(guò)去一個月，通過(guò)東方甄選直播間銷售的圖書就(jiù)達到266萬單。《DK博物大百科》《蘇東坡傳》《平凡的世界》等都(dōu)通過(guò)東方甄選主播的講解再次受到讀者關注，成(chéng)爲平台熱門圖書。圖書在東方甄選直播間大賣，也讓許多出版從業者突然發(fā)現，在直播間讀者會(huì)在意圖書的價格，但他們對(duì)于圖書内容、價值更加敏感，對(duì)于圖書直播的認識，也要跟著(zhe)讀者需求的變化升級。

　　升級1：主播用知識留住讀者

　　從6月17日—7月9日，上海人民出版社出版的《查拉圖斯特拉如是說》在東方甄選直播間銷售達到3.4萬冊，而這(zhè)一銷量随著(zhe)每日直播的進(jìn)行還(hái)在不斷地刷新。

　　在接受《中國(guó)新聞出版廣電報》記者采訪時(shí)，上海人民出版社人文學(xué)術編輯室編輯陳佳妮表示，直播間裡(lǐ)，主播董宇輝對(duì)圖書的了解起(qǐ)到重要作用。以往向(xiàng)直播間推薦圖書時(shí)，作爲責編的她需要提供許多的資料以及各種(zhǒng)各樣(yàng)的推薦理由，諸如圖書亮點、市場賣點、金句警句之類。而《查拉圖斯特拉如是說》被(bèi)東方甄選選中之後(hòu)，陳佳妮隻是和負責具體印制、營銷的同事(shì)進(jìn)行了印量、成(chéng)本以及相關細節的溝通落實，省去了上述步驟，“後(hòu)來我才知道(dào)，董宇輝對(duì)本書也很了解，有很多自己的體悟，所以他根本不需要我們提供什麼(me)資料，就(jiù)能(néng)在直播間非常真情實感地向(xiàng)讀者推介，而且金句叠出”。另外，東方甄選一些有理工科知識背景的老師介紹科普讀物，非常簡潔明了，能(néng)夠使讀者基本掌握圖書的信息和内容，帶來情感上的共鳴。

　　東方出版社新媒體部負責人石雅婷表示，東方出版社的新媒體團隊很早就(jiù)關注到東方甄選的抖音号，原因是起(qǐ)初其賣東方甄選大米的時(shí)候講解就(jiù)别具一格，讓人有一種(zhǒng)是文化主播在輸出大米知識的錯覺。當前，東方出版社已與東方甄選建立聯系，正處于選品階段。在石雅婷看來，東方甄選直播間确實是一個讓衆多網友覺得“讀書有用”的直播間，非常有内容質感。“在互聯網時(shí)代，好(hǎo)的精緻的内容永遠不過(guò)時(shí)。而且直播不一定隻停留在‘3，2，1上鏈接’這(zhè)種(zhǒng)緊張搶購的唯一形式，大家看膩了那種(zhǒng)‘我給你打下來價格了’的橋段。”

　　生活書店出版有限公司營銷編輯趙慶明告訴記者，東方甄選的知識性輸出更多元，故事(shì)性很強，尤其是主播采用雙語的直播方式，更是其他直播間無法企及的特殊優勢。而主播董宇輝優秀的講述技巧，起(qǐ)到畫龍點睛的作用。“讀者在購買圖書之前，想要了解更多與圖書相關的背景知識。讀者對(duì)現有能(néng)獲取内容信息的不滿足，需要更多的語言描述來補充。”

　　江蘇人民出版社融合出版部運營經(jīng)理郭開(kāi)敏認爲，用戶長(cháng)期厭倦了“吆喝”式直播，“東方甄選的爆發(fā)也是用戶對(duì)該種(zhǒng)直播的一個反饋，同時(shí)對(duì)疫情常态化精神需求的直接反映”。

　　升級2：選品内容與價格天平發(fā)生傾斜

　　不少受訪人在接受記者采訪時(shí)坦言，當前國(guó)内圖書市場競争激烈，圖書營銷在整個出版銷售流程中越發(fā)占據重要位置，行業都(dōu)在想辦法營銷，通過(guò)獲得流量轉化銷量。很多出版單位都(dōu)是抱著(zhe)增加曝光度提升品牌知名度的目的，因爲利潤的确不是最主要的收獲。

　　因此，選擇合适的主播進(jìn)行合作就(jiù)成(chéng)爲關鍵。目前不少出版單位也摒棄了以往廣撒網的方式，選擇中意的主播進(jìn)行精準對(duì)接合作。知乎圖書高級營銷編輯李雅希介紹，《知乎版十萬個爲什麼(me)》早在4月份就(jiù)與東方甄選直播間建立聯系，那時(shí)候“東方甄選之圖書”賬号粉絲隻有3萬人，李雅希看重它的原因是其健康的數據，于是聯系他們合作。

　　以往圖書直播時(shí)，更注重效率；而東方甄選往往會(huì)用16分鍾左右的時(shí)間來介紹圖書，這(zhè)獲得了讀者的歡迎。李雅希表示：“價格不再是唯一的優勢，讀者開(kāi)始衡量内容，内容與價格天平開(kāi)始發(fā)生傾斜。”陳佳妮同樣(yàng)表示，東方甄選直播間賣的這(zhè)些書如果選擇傳統的銷售途徑，可能(néng)很多消費者根本不會(huì)有意識去買。

　　這(zhè)實際上也在倒逼圖書直播尋求高質量的發(fā)展路徑。以往一些圖書主播選擇圖書時(shí)優先考慮折扣和傭金，然而高品質的書意味著(zhe)高折扣高成(chéng)本，因此很難入選一些主播的主推目錄。不過(guò)随著(zhe)讀者對(duì)内容需要，石雅婷認爲，未來主播選品時(shí)内容和品質將(jiāng)會(huì)成(chéng)爲考量重點，“一味地追求折扣和傭金是殺雞取卵，而對(duì)内容的重視才能(néng)争取行業之間的雙赢”。

　　東方甄選大火，不少出版單位都(dōu)想與其建立合作。不少從業者向(xiàng)記者表示，東方甄選大熱之後(hòu)每天都(dōu)承載了行業同仁數不盡的熱情，據說每天運到東方甄選的樣(yàng)書多達千本以上，東方甄選對(duì)接的品類和品牌方越來越多，選品周期變長(cháng)，後(hòu)期推進(jìn)慢。對(duì)此，不少從業者也呼籲，東方甄選可否梳理分工，并公開(kāi)選品的邏輯和标準，同時(shí)規範合作流程，以求實現與出版單位更好(hǎo)地對(duì)接。

　　升級3：出版單位追求精細化運營

　　對(duì)于不可控的對(duì)接因素，出版單位掌握主動權似乎成(chéng)爲關鍵。雖然大流量的直播平台會(huì)把一些原本不在傳統圖書銷售渠道(dào)購書的人吸引過(guò)來，使他們變成(chéng)潛在的購買者，然而出版單位自己的流量平台卻可以吸引忠誠粉絲，擴展銷售渠道(dào)。在李雅希看來，圖書直播價格相對(duì)低廉，除去達人傭金和平台抽成(chéng)，圖書利潤空間不大。“因此我們要針對(duì)不同平台、渠道(dào)的特性定制，同時(shí)在一些自播平台承接流量。”

　　趙慶明認爲，圖書直播作爲營銷發(fā)行的一個環節，自播對(duì)于出版單位而言必不可少。“自播往往能(néng)夠培養出版單位固定的粉絲群，增加品牌認知。找達人直播能(néng)夠帶來短平快的銷售收益，但讀者往往是沖著(zhe)直播間限時(shí)優惠或者是‘性價比高’購買的圖書，對(duì)出版品牌的認知較少。”

　　郭開(kāi)敏認爲，兩(liǎng)種(zhǒng)類型都(dōu)必不可少，要相輔相成(chéng)。“現在主播一介紹就(jiù)一售而空的背後(hòu)，是用戶對(duì)直播間的信任和沖動性消費。随著(zhe)品類越來越多，相似、重複品種(zhǒng)的出現，熱度的消退，勢必會(huì)回歸理性。”

　　之前吆喝式的宣傳，其實讓不少出版從業者非常不适應。陳佳妮始終認爲圖書不同于一般的商品，文化屬性應該是第一位的，而出版單位自播時(shí)能(néng)夠花較多的時(shí)間向(xiàng)讀者介紹内容，盡可能(néng)詳細地說明一本書的思想價值，讓讀者發(fā)現書的閃光點，讀者是很願意爲此買單的。“我想相比于外在的包裝或價格的高低，大部分讀者其實更在意書的内容到底是不是優質、值不值得選擇。而且讀者有判斷力，能(néng)夠很快分辨出主播是被(bèi)迫‘營業’，還(hái)是真心實意地在自己的理解基礎上賣書。”

　　然而如果直播，編輯人員并非專業的，因此也面(miàn)臨著(zhe)諸多難題需要克服。石雅婷坦言，目前因爲社裡(lǐ)人員有限，直播團隊的人員都(dōu)是本身有著(zhe)其他工作安排的同事(shì)兼職在做，今年會(huì)重點梳理一下産品線，在直播間服務某一類人群，達到更加精細化運營的目的。

　　市場競争的白熱化也迫使出版社編輯反過(guò)來去審視自己的工作，不少編輯私下向(xiàng)記者表示，内容才是根本。隻有真正好(hǎo)的書才能(néng)最終被(bèi)讀者接受并煥發(fā)持久的生命力，這(zhè)樣(yàng)出版社的盈利就(jiù)沒(méi)有問題了。