圖書不僅僅是書店銷售的商品，同時(shí)也可能(néng)是百貨商品的使用說明書、各機構和團體的宣傳冊、奢侈品的鑒定圖典。圖書的多重身份與功能(néng)，注定了圖書的銷售不隻局限在專門的書店，還(hái)可能(néng)呈現在各行各業的服務上。日前，出版商務周報記者采訪了幾家出版社的一線編輯，介紹如何拓展傳統的書店賣書思路，創新圖書營銷的渠道(dào)。

　　哪些書适合搭配銷售？

　　京東圖書音像負責人向(xiàng)出版商務周報記者介紹，在京東商城适合搭配百貨銷售的生活類圖書有：女性名牌（時(shí)裝、包、香水、鞋、腕表、珠寶）；男性名牌（名表、摩托車、跑車、皮具、雪茄、洋酒、白酒）；收藏（玉石、翡翠、奇石、紙币、郵票、古玩、黃金）；還(hái)有一部分品牌圖鑒（LV、GUCCI、 COACH等）。
　　在實體書策劃的過(guò)程中，有些編輯便考慮到後(hòu)期營銷，會(huì)爲某些品牌編寫部分内容，其中以菜譜類圖書最爲典型。北京科學(xué)技術出版社編輯石瑜介紹說：“北京科技出版社出版的《我愛面(miàn)包機》《跟著(zhe)君之學(xué)烘焙》曾經(jīng)與烤箱、面(miàn)包機廠商合作。這(zhè)些廠商大批采購北京科技出版社的圖書作爲菜單，數量在10萬冊左右。這(zhè)些圖書的日常銷量有30萬到40萬冊，而廠商采購的部分約占1／4。同時(shí)也有爲廠商訂制圖書的情況，食譜根據微波爐的性能(néng)編寫，這(zhè)類圖書市面(miàn)上不銷售，圖書末尾還(hái)會(huì)加入電器的使用說明。” 吉林科技出版社編輯馬藝軒介紹，吉林科技出版社曾經(jīng)與某阿迪鍋（一種(zhǒng)可炒菜、焖飯的高壓鍋）企業合作，出版養生菜譜圖書，阿迪鍋廠商將(jiāng)此書列入成(chéng)本，放在阿迪鍋的貨架中銷售，作爲擴充的說明書。今年養生豆漿書熱銷，許多豆漿機企業随即大批采購豆漿養生圖書。
　　石瑜還(hái)介紹，北京科技出版社的眼科醫書《眼睑整形手術圖譜》，大量被(bèi)醫學(xué)器械的廠商采購送給使用眼科手術相應器械的醫生。一些少兒類和早期教育類圖書，如《加古裡(lǐ)子的牙齒科學(xué)繪本》，與玩具廠商合作過(guò)，在玩具套裝中贈送相應圖書。機械工業出版社營銷編輯介紹，機工社的“Q書架-愛拼系列-少兒益智手工拼插産品”其中的四合院拼插玩具，在北京市的中華世紀壇一家專門銷售老北京旅遊産品的商店銷售；預計還(hái)會(huì)在恭王府的一家旅遊書店銷售。
　　接力出版社曾經(jīng)與全球著名母嬰産品集團惠氏合作，低幼部主任曹敏介紹說：“接力出版社2007年策劃過(guò)一套《I SPY 視覺大發(fā)現系列》，此書是用精美的攝影圖編輯加工成(chéng)視覺遊戲，設計了很多找尋任務。在剛出版的推廣階段，惠氏正要推廣一種(zhǒng)奶粉，含有DHA營養物質，有助于嬰幼兒視覺感官發(fā)展，選擇了很多産品，最終捆綁此套圖書銷售。雙方認爲這(zhè)兩(liǎng)種(zhǒng)産品屬性非常契合，都(dōu)是意在增強孩子觀察力；對(duì)消費者的定位也很準确，惠氏奶粉和此書的讀者都(dōu)是都(dōu)市白領、高端人群。惠氏在各地做了很多相關活動，如視力大比拼等，這(zhè)些活動與接力社的宣傳相互結合，對(duì)圖書銷售有很大拉動。”此套書已經(jīng)銷售400萬冊，其中惠氏包銷4.6萬冊，當年綁定銷售圖書的形式很少，因此市場表現十分突出。

　　企業、機構助力宣傳

　　爲确保圖書策劃的獨立性，更多情況下企業和機構起(qǐ)到助力宣傳的作用。馬藝軒介紹，吉林科技出版社出版的《五谷養生“磨”方》一書，是與民營公司大醫堂合作的。大醫堂聯系了作者保健醫生胡維勤教授并組稿，後(hòu)期吉林科技出版社聯系團購發(fā)行，并宣傳推廣。大醫堂也推出了一系列促銷講座，構成(chéng)了一部分機關單位團購銷售。吉林科技出版社共計銷售14萬冊之多，大醫堂銷售了一兩(liǎng)萬冊。大醫堂銷售五谷養生粥、五谷固元膏等産品，與胡維勤研究項目吻合，起(qǐ)到相互宣傳促進(jìn)的作用。2012年《五谷養生“磨”方》一書的發(fā)布會(huì)上，現場贈飲的五谷養生茶是一大亮點。
　　電子工業出版社《失去雙眼，重組世界》一書，參加了北京殘聯首屆讀書會(huì)。電子工業出版社北京天啓星文化信息咨詢有限責任公司營銷編輯侯爽介紹了此書的策劃情況：“此書的故事(shì)發(fā)生在23年前，作者于格?德?蒙達朗拜爾是一位被(bèi)入室歹徒潑硫酸失去雙眼的法國(guó)記者、畫家，與此書譯者是很好(hǎo)的朋友，于是聯系電子工業出版社商議出版事(shì)宜。以往三聯書店出版于格的著作，策劃時(shí)考慮三聯書店的版本文學(xué)性較強，而此書紀實性、故事(shì)性較強，受衆群更廣，插圖更多，策劃時(shí)曾經(jīng)與殘聯交涉，但有些觀點沒(méi)有完全契合。
　　9月樣(yàng)書剛入庫之際，策劃編輯與電視台‘書香北京’欄目聯系，得知殘聯正要舉辦北京殘聯首屆讀書會(huì)，于是此書作爲推薦書目，作者于格參與了活動，會(huì)前殘聯采購了500冊圖書，贈與當場參加活動的觀衆，這(zhè)些觀衆中部分是殘疾人，很有勵志作用。此後(hòu)，于格走入校園，在北大和清華都(dōu)分享了自己的人生經(jīng)曆和感悟，很受大學(xué)生歡迎。”
　　電子工業出版社出版的《攜手閨蜜遊世界：樂享迪拜》一書，策劃期間就(jiù)聯系迪拜旅遊局，一起(qǐ)舉辦新書發(fā)布會(huì)，接待媒體，還(hái)與各旅行社合作，在旅遊點代銷，或當作獎品發(fā)給遊客或交通工具的乘客。侯爽介紹，由于作者是旅遊圈的達人，曾是旅遊雜志的主編，與酷訊旅遊網、樂途旅遊網、衆信旅遊網等單位有很好(hǎo)的關系，這(zhè)些旅遊機構都(dōu)助力宣傳。衆信旅遊網不僅爲此書在前期做過(guò)旅遊規劃，後(hòu)期在演講互動環節還(hái)提供支持。此書首印6000 冊，重印一次，已經(jīng)基本售罄。目前策劃的本系列第二冊《攜手閨蜜遊世界：自駕佛羅裡(lǐ)達》會(huì)和國(guó)家旅遊局合作。此外，電子工業出版社的《兒童安全 120：120種(zhǒng)自我保護方法（漫畫版）》曾經(jīng)在淘寶網的聚劃算做過(guò)團購，此書也做過(guò)幼兒園講座和代銷。

　　獨立研發(fā)文具産品

　　今年中小學(xué)開(kāi)設了書法課，國(guó)家倡導書法教育，中國(guó)經(jīng)濟出版社編輯楊瑩考慮到中小學(xué)生缺乏自理能(néng)力，如果自行購買筆墨紙硯，會(huì)墨迹亂濺，策劃了 “中華墨寶”産品，包括一套水洗布印刷的字帖、善琏湖筆和筆簾等一套文具，主要在新華書店和機場書店銷售。楊瑩介紹說，這(zhè)是以書爲承載的産品，也是創意圖書的嘗試，便于攜帶，價廉物美。字帖是按照中小學(xué)教材模式設計，包含書法的基礎知識，水洗布由廣州某企業特制。她認爲，圖書具有媒體屬性和承載文化内容的屬性，而傳統的圖書形式并沒(méi)有完全發(fā)揮出來，與文房四寶搭配發(fā)行是一種(zhǒng)嘗試，産品爲此策劃。
　　策劃期間，楊瑩做了市場調查，機場、淘寶網店、書店裡(lǐ)都(dōu)有水寫布書法産品銷售，書店反映市場需求量大，但屬于純粹産品，而非圖書。書店對(duì)純粹的産品并不感興趣，希望有真正的圖書配合，因此策劃了這(zhè)種(zhǒng)産品，已經(jīng)印刷6000多套。9月25日，西單圖書大廈正式銷售，到10月7日銷售50多套。出版商務周報記者在西單圖書大廈看到，“中華墨寶”産品新奇的形式吸引了一大批讀者駐足，并嘗試書法練習。楊瑩透露，機場消化量更大，由于需要後(hòu)續推廣和學(xué)校老師認知過(guò)程，預計下個寒假進(jìn)入學(xué)校。在今年年底還(hái)會(huì)推出一系列創意圖書，將(jiāng)一些有個性的禮品與圖書融合，在閱讀的同時(shí)兼顧欣賞性。

　　成(chéng)本平衡制約新營銷形式

　　京東方面(miàn)認爲：“圖書和百貨一起(qǐ)銷售增加了百貨産品本身的價值：或作爲使用指導，或作爲信息诠釋，兩(liǎng)者共同銷售使顧客在購買百貨的同時(shí)更能(néng)了解産品的立體化信息，購物體驗更加貼心全面(miàn)更人性化。例如母嬰對(duì)百貨和育兒圖書的需求都(dōu)很強烈，是适合聯合營銷的典型。”
　　上海外語教育出版社副社長(cháng)張宏認爲：“搭配百貨售書是一種(zhǒng)初級的促銷形式，甚至談不上是營銷，如果我們將(jiāng)圖書僅僅看做一種(zhǒng)商品，這(zhè)些售書形式就(jiù)很正常。”在張宏看來，上門營銷等多種(zhǒng)營銷形式之所以在國(guó)外展開(kāi)，而國(guó)内則推行困難，主要是成(chéng)本和收益的平衡問題。書的利潤越來越薄，折扣大多讓利給書店，出版社策劃營銷方案受制很大。要采取或者試驗新穎的銷售形式，需要成(chéng)本投入，張宏反問：“這(zhè)部分成(chéng)本誰承擔？”張宏認爲，售書難的原因，除了網絡沖擊和人們閱讀欲下降之外，主要還(hái)是貨運成(chéng)本、商務成(chéng)本不斷上升。如果書店的店面(miàn)是租賃的，很多活動都(dōu)不能(néng)進(jìn)行。舉辦促銷投入成(chéng)本後(hòu)，看不到回報。張宏提到，莫言獲獎，作品熱銷之後(hòu)，有一套售樓處曾經(jīng)打出廣告：“買一套房子送一本《蛙》。”張宏認爲這(zhè)隻是因爲莫言獲獎而帶來的炒作，并非單純以書的内容而促進(jìn)銷售。少兒類圖書曾經(jīng)配套放大鏡等工具、玩具；電影小說贈送光盤、海報，此種(zhǒng)形式對(duì)讀者有積極作用。張宏曾經(jīng)買過(guò)一台微波爐，贈送菜譜，但張宏也指出，這(zhè)種(zhǒng)随商品附贈的菜譜不一定要正式出版，不需要書号，屬于增值服務，出版社很難將(jiāng)其作爲主要利潤來源，印刷廠也可以印刷，出版社沒(méi)有優勢。