摘要：進(jìn)入網絡時(shí)代以來，各種(zhǒng)暢銷書營銷新方式應運而生，借助網絡新媒體營銷，打造明星作者助力營銷，網絡影視圖書聯動整合營銷等新方法層出不窮，賦予了鮮明的時(shí)代特色。本文通過(guò)近年來一些有代表性的暢銷書出版的案例分析，挖掘暢銷書出版營銷的新模式。
    關鍵詞：暢銷書  營銷  新媒體  影視明星  新模式

    圖書出版，媒體先行，這(zhè)已經(jīng)是圖書出版界的共識。在信息垃圾如汪洋大海的年代，想讓一本書進(jìn)人更多人的視野，得到更多人的賞識，是一項複雜而有技巧的工作。社會(huì)發(fā)展到今天，運作暢銷書的方法已經(jīng)多種(zhǒng)多樣(yàng)，而且和新技術、新媒體結合在一起(qǐ)。比較傳統的方法，有寫書評、圖書發(fā)布會(huì)、作者簽售等。這(zhè)些老的方法實踐證明在今天都(dōu)是行之有效的。但是在新的時(shí)代背景下，新的圖書營銷模式也應運而生，并且顯示出鮮明的特點和巨大的優越性。

    第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調查顯示，2011年全國(guó)18-70歲國(guó)民各媒介綜合閱讀率是77．6％，其中電子書閱讀率爲16．8％，數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、PDA／MP4／MP5等)的接觸率爲38．6％，比上年增幅爲17．7％，可見數字化閱讀方式呈較快增長(cháng)勢頭。

    在這(zhè)種(zhǒng)形勢下，新媒體營銷變得更加迫切。相對(duì)于傳統大衆媒體的信息滞後(hòu)、成(chéng)本高昂的特點，新媒體以其信息豐富、快速、便捷且具有互動性而受到重視，在暢銷書的營銷中發(fā)揮了巨大作用。新媒體營銷的渠道(dào)主要包括網站、搜索引擎、微博、博客、手機、移動設備等。新媒體營銷并不是單一地通過(guò)上面(miàn)的渠道(dào)中的一種(zhǒng)進(jìn)行營銷，而是需要多種(zhǒng)渠道(dào)整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統媒介營銷相結合，形成(chéng)全方位立體式營銷。新媒體營銷常用的方法包括以下幾種(zhǒng)：

    1．搜索引擎營銷

    搜索引擎營銷是通過(guò)分析作者輸入的關鍵詞，搜索引擎將(jiāng)相對(duì)應的企業廣告放置到匹配的查詢結果頁面(miàn)上，從而有效地把産品推薦給目标客戶群。在實際操作中，當用戶將(jiāng)一個與出版社所出新書名字相近的關鍵詞輸入搜索引擎，就(jiù)會(huì)匹配出來一個清晰的信息，使讀者快速方便地獲取詳細的圖書信息。對(duì)于網絡時(shí)代的潛在讀者來說，圖書信息上網至關重要。

    2．手機營銷

    手機是一種(zhǒng)兼具時(shí)尚元素和巨大覆蓋率的媒體，随著(zhe)智能(néng)手機的逐步推廣，移動的互聯網概念正在形成(chéng)，所以手機營銷被(bèi)作爲移動式營銷的主要方式。廣大的手機用戶群也爲圖書營銷提供了廣闊的發(fā)展空間，第九次國(guó)民閱讀調查顯示，有27．6％的國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機閱讀，其中51．4％的人在過(guò)去一年中使用過(guò)付費閱讀。手機的圖書營銷方式主要是通過(guò)手機對(duì)用戶發(fā)布新書信息、書評、圖書連載、促銷活動，提供手機讀者訂閱，或者提供圖書資源供手機用戶下載等。[1]

  　3．網站專欄營銷

  　網站專欄營銷近幾年被(bèi)廣泛運用到暢銷書營銷宣傳中。在各大網站的相關專欄或論壇進(jìn)行圖書的專題報道(dào)，結合專題文章，進(jìn)行讀者的讨論、投票等活動，往往會(huì)産生很大的網絡影響。如新浪讀書、搜狐讀書欄目，其專題報道(dào)都(dōu)有巨大的宣傳作用。以暢銷書《明朝那些事(shì)兒》爲例，圖書策劃方與新浪博客合作，在新浪博客專欄連做三個專題，遂使“當年明月”成(chéng)爲新浪博客的紅人，博客點擊率達到2億多，成(chéng)爲網絡上的巨大熱點。在網絡上形成(chéng)熱點以後(hòu)，再推向(xiàng)傳統媒體宣傳，就(jiù)形成(chéng)全方位的宣傳效力。

    4．博客營銷

    博客營銷作爲新的網絡營銷方式，也是近年來常用的圖書營銷方式，依托的仍然是浏覽量和人氣指數。博客群體在讨論一個話題時(shí)會(huì)吸引其他的博客參與，被(bèi)廣泛轉載，由此會(huì)使信息在網絡上得到更廣的傳播，而這(zhè)種(zhǒng)轉載和引發(fā)的評論更容易形成(chéng)強大的影響力。目前，幾乎所有的暢銷書作者都(dōu)擁有自己的博客，也形成(chéng)了自己的粉絲群來關注自己的博客動态，如當年明月的博客、韓寒的博客都(dōu)具有相當高的點擊率。作者在博客上發(fā)布圖書廣告或作品創作信息，與讀者形成(chéng)互動，是一個強有效的圖書宣傳方式。[2]

    5．微博營銷

    微博作爲近年新崛起(qǐ)的網絡營銷方式，以它的低成(chéng)本、大信息量、廣覆蓋面(miàn)、強互動性開(kāi)始發(fā)揮出奇特的效果。“微博是地球的脈搏。”美國(guó)《時(shí)代》周刊如此評價了微博強大的信息傳播功能(néng)。現如今，微博營銷一般用于暢銷書作者通過(guò)微博發(fā)布自己的作品動态或者抒發(fā)個人情感，由粉絲跟蹤轉帖來達到營銷目的。在實際操作中，圖書策劃人往往把以上網絡營銷的多種(zhǒng)方法相結合，以達到最佳的信息推廣效果。

    6．電子書營銷

    電子書是一種(zhǒng)利用互聯網技術創造的全新網絡出版方式，是所有以數字設備爲載體的圖書、雜志、期刊等的總稱，它將(jiāng)傳統的書籍出版發(fā)行方式在計算機中實現，區别于傳統的紙質媒介的出版物。随著(zhe)個人電腦、手持電子書閱讀器以及智能(néng)手機的逐漸普及，電子書也變得越來越受歡迎。新浪網站的電子書很多，不僅限于免費下載，還(hái)將(jiāng)出版發(fā)行和在線閱讀等結合在一起(qǐ)，通過(guò)多種(zhǒng)方式相結合，提高點擊率和目标人群的覆蓋率，對(duì)暢銷書的宣傳推廣力度很大，如《成(chéng)功獲利必備書：中國(guó)新股民實戰操作大全》一書，就(jiù)是成(chéng)功的範例，因此具有很大的知名度。

    除了網絡宣傳，網絡銷售也在圖書銷售中占有著(zhe)越來越多的份額。網上書店具有方便、快捷的優點。它強大的數據庫功能(néng)夠提供圖書全方位的信息和雙向(xiàng)交流的渠道(dào)，而且網絡售書較大的折扣率是傳統書店無法比拟的，這(zhè)使網絡書店受到衆多年輕人的追捧。當當網副總裁王曦曾說過(guò)，當當網在圖書銷售方面(miàn)已經(jīng)占到很多暢銷書總量的30％，而且有些兒童讀物占有的比例會(huì)更高，遠超30％。随著(zhe)年輕一代的成(chéng)長(cháng)，網絡購物的普及化，這(zhè)個份額會(huì)變得越來越大，甚至將(jiāng)來會(huì)超越傳統銷售渠道(dào)。

　　二、“造星運動”助力營銷

    明星出書熱是近來大家耳熟能(néng)詳的話題，明星出的書自然也就(jiù)成(chéng)了暢銷書，會(huì)帶來巨大的收益，但是首先要付出高昂的成(chéng)本，如北京磨鐵圖書公司以1000萬元人民币的高價，簽下台灣地區漫畫大師朱德庸的系列漫畫作品未來三年的整體策劃、出版、經(jīng)營權，這(zhè)對(duì)于實力不強的出版社來說是可望而不可即的。鑒于此，現在越來越多的出版社在推出一本暢銷書的同時(shí)和培養明星作者結合在一起(qǐ)。在對(duì)一本暢銷書宣傳營銷的同時(shí)，對(duì)有潛力的作者進(jìn)行包裝炒作，打造明星作者。作者名氣越來越大，出版社所占的市場份額也就(jiù)越來越大。最成(chéng)功的案例就(jiù)是郭敬明。郭敬明作爲一個作家，卻被(bèi)打造成(chéng)娛樂偶像明星的外形。有評論指出，郭敬明將(jiāng)自己定位在“大衆時(shí)尚偶像”[3]。無論是郭敬明的博客，還(hái)是小說、雜志，上面(miàn)都(dōu)有郭敬明的寫真。郭敬明憑借著(zhe)他作家、主編、藝人、董事(shì)長(cháng)等多種(zhǒng)身份，成(chéng)爲青春偶像作家。作爲一個璀璨的明星作家，郭敬明擁有著(zhe)大批的固定粉絲，形成(chéng)了粉絲經(jīng)濟，每年都(dōu)進(jìn)人中國(guó)作家富豪榜前五名，累計版稅近億元。

    國(guó)内著名出版人金麗紅、黎波說：“目前國(guó)内的購書人群就(jiù)是8歲到18歲的青春閱讀群體，他們是閱讀主體，他們的閱讀以學(xué)習知識、了解社會(huì)、增長(cháng)閱曆爲目的。”[4]青少年是暢銷書的主要消費者，青少年讀者又熱衷于樹立偶像。對(duì)追星有著(zhe)瘋狂的熱情。在這(zhè)種(zhǒng)背景下，越來越多的出版社願意把作者推到前台，參與營銷，甚至把作者刻意打造成(chéng)名人。北京磨鐵圖書公司被(bèi)稱爲“造星工廠”，多次成(chéng)功的營銷將(jiāng)一些默默無聞的平民作家打造成(chéng)名人，像《明朝那些事(shì)兒》的作者當年明月、《盜墓筆記》的作者南派三叔，現在都(dōu)是炙手可熱的明星作家。他們的系列作品也成(chéng)爲暢銷書的保證，當年明月憑借著(zhe)一系列七本的《明朝那些事(shì)兒》連續 5年上了中國(guó)作家富豪榜；  《盜墓筆記》長(cháng)期占據國(guó)内各大圖書銷售排行榜榜首，南派三叔更借此榮登2011年華西都(dōu)市報的作家富豪排行榜第二名。

　　三、網視書媒體整合聯動營銷

    當下，全球媒體行業都(dōu)在進(jìn)行著(zhe)革命性的變革，廣播、電視、出版、報紙、網絡等行業都(dōu)在脫胎換骨的變革中謀取著(zhe)生存空間，單一的信息渠道(dào)已經(jīng)不能(néng)滿足受衆的需要，信息爆炸、跨媒體聯手現象已經(jīng)屢見不鮮。進(jìn)入2 1世紀以來，熱門電視節目被(bèi)出版成(chéng)圖書蔚然成(chéng)風，影視小說大量出版，影視對(duì)圖書産生了巨大影響。影視媒介憑借其優良的制作水平和更高的覆蓋率，把人們的閱讀帶入了“讀圖時(shí)代”。“這(zhè)一時(shí)代的到來使傳統的文學(xué)性閱讀越來越邊緣化，并慢慢喪失其獨立性”[5]。以娛樂性、消費性和通俗性爲主流的大衆文化漸漸取代著(zhe)傳統的精英文化和高雅文化，成(chéng)爲現今商業社會(huì)的“主旋律”，傳統出版業要借助影視業的強大廣告功能(néng)來謀求自身發(fā)展。一部影視劇的熱播會(huì)帶來一系列相關圖書的暢銷。

    影視書不僅局限于以電影、電視劇爲原型，而且擴展到與影視名人、名牌欄目相結合。如央視《百家講壇》欄目引發(fā)了國(guó)内持續的國(guó)學(xué)熱，依據《百家講壇》做成(chéng)的圖書，使得史學(xué)類圖書銷售創造了一個個奇迹。各電視台著名節目主持人出版的自傳性圖書又風起(qǐ)雲湧，如汪涵出版的《有味》，孟非出版的《随遇而安》，李詠出版的《永遠有你》等等。借助這(zhè)些名人在大衆中的“人氣”，出版社免除了大量的廣告費用。

    随著(zhe)網絡媒介的日益強大，依托網絡媒體拉動圖書銷售也成(chéng)了重要手段。互聯網以它的快捷、互動和搜索性使得信息傳播速度大大加快，對(duì)社會(huì)形成(chéng)巨大影響力。網絡小說積聚的旺盛人氣，也被(bèi)敏感的影視出版人挖掘出來，以其他媒體方式出版。于是網絡人氣小說被(bèi)出版爲暢銷書，被(bèi)拍攝成(chéng)影視作品。各種(zhǒng)媒體出版形式相結合，彌補了彼此的不足，共同制造了一個信息傳播炸彈，帶給受衆全方位的信息體驗。因此說影視書的結合不僅更多地滿足了受衆，也互相影響，減少了宣傳成(chéng)本，形成(chéng)循環經(jīng)濟。

    網絡小說《步步驚心》因其在網絡上的超高人氣而被(bèi)出版成(chéng)圖書，爾後(hòu)被(bèi)拍攝成(chéng)電視劇，随著(zhe)電視劇的熱播，該書的銷售量直線上升，其作者桐華更以290萬的版稅在第六屆中國(guó)作家富豪榜上名列第14位。郭敬明和天娛傳媒簽約後(hòu)，首個動作就(jiù)是宣布將(jiāng)其暢銷力作《小時(shí)代》拍攝成(chéng)爲偶像劇，也是看到了其中的商機。另外，《泡沫之夏》、《美人心計》、《後(hòu)宮甄嬛傳》、《來不及說我愛你》等這(zhè)些熱播的電視劇，均是由網絡小說改編而來，在網上火熱連載後(hòu)，被(bèi)出版成(chéng)暢銷書，進(jìn)而改編成(chéng)電視劇。不可否認，網絡文學(xué)已經(jīng)成(chéng)爲暢銷書和影視劇的重要來源，并且是將(jiāng)來的一個發(fā)展方向(xiàng)，而書籍和網絡、影視媒體聯動，全方位立體式炒作一個熱點，更是將(jiāng)來的發(fā)展趨勢。

    以上是筆者在分析近年一些典型案例的基礎上總結出來的帶有時(shí)代特征的暢銷書營銷新模式。事(shì)實上，随著(zhe)時(shí)代的飛速發(fā)展，國(guó)内暢銷書營銷的新策略層出不窮。随著(zhe)市場競争越來越激烈，更多影視傳媒業的營銷方法被(bèi)借鑒到圖書出版業。網絡、影視和圖書傳媒緊密結合，形成(chéng)整體的宣傳沖擊波，正帶給每個人強烈的信息感受。